近年来生鲜电商的崛起，无疑颠覆了传统经销商的连结，但若要逐步扩展生鲜电商的市场，结合O2O模式并导入新技术力求降低冷链物流成本，将成为一种带动水产品生鲜市场销售的可能做法之一。

  中国台湾养殖渔业蒸蒸日上，主要产地在屏东、台南、云嘉等南部地区，但主要消费热区却在人口稠密的北部地区，这种较长的产销距离，导致大、中、小盘商连结，再加上冷链运输成本居高不下，压低了养殖户的利润。

  中国台湾渔业统计年报指出，2018年全台养殖渔业包含海面养殖及内陆养殖，产量超过28万公吨，产值近360亿元（单位：新台币，下同）。就产地而言，以偏南部地区的屏东、台南、云林、嘉义等4个县市为主，产量合计23万公吨，占全台总产量81%，产值合计约287亿元，占全台总产值79%。详情见表1。

  养殖渔业的产地虽然集中在南部沿海地区，但其主要的消费地却集中在北部地区，这可以从中国台湾人口结构的地区分布得到印证，依据中国台湾内政部2019年资料，北部地区人口占45%，而南部人口却只占27%，北部地区的养殖类水产品超过七成都来自于南部产地，这都得靠冷链物流来串联。

  传统的水产养殖户常忙于渔作，再加上对于网络讯息的获取较为陌生，他们仍习惯于池边交易（运贩商至鱼塭旁喊价收购），池边交易的比率高达八至九成，使得运销渠道大多仍由产地的运贩商主导，这也间接造成交易市场失去竞标机制，呈现垄断的现象。池边交易使养殖户省却投入销售渠道的麻烦，且不易发生滞销情形，但由于市场行情无法充分掌握，在信息不对称情形下，导致价格受限于运贩商。

  近年来，年轻一代逐渐投入水产养殖产业，成长于信息时代运用自如的新生代，少了传统包袱，从养殖到销售大量运用电子商务，再加上网络信息的迅速传播，创造了许多经济行为与商业模式。这股力量让水产品除了养殖、加工及冷链物流三个要件不变之外，传统由大盘、中盘、小盘的贩售路径面临巨大的改变，尤其是生鲜电商的兴起，大幅度减少对于产地运贩商的渠道依赖。例如中、小型养殖户通过第三方电子商务平台，或是大型养殖户投入自设电子商务平台等，衍生出各种单一或复合的商业模式。

  不管商业模式如何多元、如何复杂，冷链物流始终在水产销售上扮演着重要的角色，生鲜水产品，如鱼、虾、海鲜类，是属于高价值、高利润的产品，其冷链物流的保温条件较生鲜蔬果更为严苛，不但温度容许的变化区间小，而且也不容许失温现象的产生，水产品一有失温现象，即需整批丢弃。

  水产品失温会造成三种变化同时发生：物理变化，冰晶会破坏生物组织，影响口感；化学变化，增快化学反应速率，酵素快速劣变，影响鲜度；微生物繁殖，水产品含有大量微生物、失温后肌肉组织变化造成细菌以对数速率快速繁殖，轻易造成食物中毒影响食品安全。

  鉴于上述3个风险，水产品就营养、鲜度与食安等方面而言，在-18℃以下冷冻保鲜处理一定比冷藏来得好，这虽然与某些传统有认知的落差，但却是营养学上的正确观念。再加上水产品的冷藏保存约2~5天，不利于生鲜电商的销售模式，因此-18℃以下保存4~6个月的冷冻水产品成为生鲜电商的基本的产品类别。

  中国台湾的养殖水产品，在生鲜电商上的营运虽然有不同的商业模式，若以产品的供货路径来区分，主要有产地直接供货与销售平台（或店面）供货等2种路径，架构在这2种供货方式，生鲜电商如何在传统市场与量贩超市的进逼下，提供消费者另一个值得期待的选择，或者是吸引消费的人到生鲜电商的领域来下单购买，则需要更加多做法与突破。

  经过近几年的生鲜电商发展经验，结合O2O（Online To Offline）的线上线下模式，已成为生鲜电商扩展的必要元素。若以水产品的运送路径结合O2O营销，其发展模式见图1。以下从线验与线上信息分别进行解析。

  在O2O的线下方面，通过体验式的营销，是传递水产品高质量内涵与品牌连结的最佳方式，目前最常被使用的是料理熟食的体验，最常被使用的场域有以下3种：

  这些体验活动的特性就是现场烹饪与贩售的产品，分别用冷藏与冷冻两种不同的温层进行保存，在这些需求下，应用工研院发展的冷链技术，能够给大家提供完整的冷链保鲜方案供实际应用，例如冷链的低温保冷箱及保冷片结合后，可以完整提供从-20℃~5℃的冷冻解决方案。2019年首度与水产企业结合，应用于体验流程，以户外的美食展为例，公司能够完全不需电力，水产品（冷藏料理品与冷冻贩售品）从装载、运送、一直到活动会场全天使用，并以无线的温度传感器通过踪保冷箱的内部温度，防止失温发生，详情如图2所示。

  工研院的冷链保鲜方案，除了上述体验活动的常温运送，亦应用于区域性的水产品运送，水产品的特性为量少价高，因为量少所以区域性的运送惯常使用保丽龙箱进行低温保存，但缺点是一般传统保丽龙材质轻易折损，材质不环保，对于冷冻-18℃水产品保温效果不佳，企业转而导入工研院的冷链保鲜方案，可达到-18℃的低温效果。

  如图3所示，设备可重复使用又可置入无线温度传感器，以踪温度，确保运送的全程保温效果。而且只需以常温车辆进行配送，不但能有效保持水产品的质量，亦可降低冷链物流的运输成本。

  O2O的线上方面，电子商务平台除了提供订购的基本功能之外，最重要的是可有效记录消费者的购买信息，以进行个人化与大数据的分析。在个人化方面，从消费的人提供的信息流，可以分析出个人的产品喜好，倾向、频率等，再反馈以客制化的线上推播、导购、促销等信息。未来朝着大数据分析，可进一步做出需求预测，适时调整养殖品项与方法，并作为养殖户在鱼苗与鱼饲料采购等参考，以达到最佳的养殖供需平衡。

  若将O2O线上与线下结合，通过线下的实体体验可以引导消费者到线上电子商务平台进行消费，也可通过线上电子商务平台提供体验优惠券，鼓励消费者至线O的营销，除了能进一步探索消费者的有关的资料，亦可增加与消费者的互动，同时，有机会延伸更多的价值服务，例如，在家中的料理体验能够最终靠经营实时通讯软件（Facebook或Line）在线上进行互动，粉丝团可随时进行意见反映、交流。

  通过O2O多样化互动，让我们消费者与卖家建立起更紧密互动的顾客关系，不但能增加消费者的信赖感，亦可产生对于品牌的认同感与黏着度。未来亦可结合日渐普及的美食外送平台（Uber Eats、FoodpandaTM等）进行异业结合，以扩展整个生鲜电商市场。

  最后，回到一开始所提，中国台湾水产养殖业的主要产地与主要消费区位于南、北两边，为数众多的中、小型养殖户与运贩商等，承担着相对高昂的冷链运输成本。为了协助企业降低冷链物流成本，短程已可以导入保冷技术进行常温配送，在长程方面，重点是数量是不是达到规模，尤其是电商订单大多为少量，更无法负担高额运费。

  因此，后续拟推动供应商间的群聚合作，整合同区域企业间的需求，形成规模量，并促进车辆、保冷设备、温度感测装置等冷链资源共享，借以分摊成本，示意如图4所示。目前规划拟通过定期、定时车辆集运的方式，再辅以新技术作为媒介，以IoT集运平台搭配保冷容器及温度追踪器等，力求减少相关成本并提升质量的双重目标，才能让水产品的生鲜电商结合O2O模式的拓展，跨出重要且关键的一步，带动销售额增长，进而活跃生鲜电商市场。